Google Ads Dönüşüm Takibi Nasıl Kurulur? Form, Telefon ve WhatsApp

Google Ads hesabınız her ay kaç tıklama aldığınızı gösteriyor, ama telefonu açıp randevu alan müşterinin hangi reklamdan geldiğini göstermiyor. Bu bilgi yoksa bütçeyi hangi kampanyaya kaydıracağınıza tahminle karar verirsiniz. Devraldığımız reklam hesaplarının çoğunda ilk işimiz yeni kampanya açmak değil, bu boşluğu kapatmak oluyor.

Dönüşüm takibi nedir, reklamdan önce neden kurulur

Google Ads dönüşüm takibi nedir? Google Ads dönüşüm takibi, reklama tıklayan bir kişinin sitenizde sizin için değer taşıyan bir eylemi tamamladığında bunu reklam hesabına kaydeden ölçüm düzenidir. Form göndermek, numaraya tıklamak ya da sipariş vermek bu eylemlere örnektir. Kayıt tıklamaya bağlandığı için hangi kampanyanın, hangi anahtar kelimenin müşteri getirdiğini görürsünüz.

Takip olmadan reklam yönetmek kör uçuştur. Google'ın akıllı teklif stratejileri (smart bidding, yani teklifi her açık artırmada sistemin belirlediği yöntem) "Dönüşümleri artır" ya da "Hedef EBM" (edinme başına maliyet) gibi hedeflerle çalışır. Bu stratejiler hangi aramanın müşteriye döndüğünü geçmiş dönüşüm verisinden öğrenir. Veri yoksa öğrenecek bir şey de yoktur. Sistem ucuz tıklamayı kovalar ve ucuz tıklama çoğu zaman yanlış kişiden gelir.

Bu konuda açık bir tavrımız var: dönüşüm takibi kurulmadan reklam bütçesini açmayı önermiyoruz. İlk iki haftayı ölçümsüz harcamak, sonraki ayların düzeltmelerini de tahmine bırakmak demektir. Bütçe planını henüz yapmadıysanız Google Ads maliyet rehberimizde tıklama fiyatlarının neye göre değiştiğini anlattık.

Hangi eylemler dönüşüm sayılmalı

Dönüşüm, işletmenize para ya da gerçek bir müşteri adayı getiren eylemdir. Sektöre göre değişir, ama sahada en sık kurduğumuz eylemler şunlar:

• Form gönderimi: iletişim, randevu ya da başvuru formunun başarıyla gönderilmesi.
• Teklif isteme: fiyat ya da keşif talebi formu. Genel iletişim formundan ayrı bir eylem olarak kurulursa hangi kampanyanın satışa daha yakın talep getirdiği görülür.
• Telefon tıklaması: mobilde numaraya dokunup arama ekranını açmak.
• WhatsApp tıklaması: sitedeki WhatsApp sohbet bağlantısına tıklamak.
• Satın alma: e-ticaret sitesinde siparişin tamamlanması, sipariş tutarıyla birlikte.

Satın almada tutarı da göndermek, ileride hangi kampanyanın harcadığından fazlasını getirdiğini hesaplamayı mümkün kılar. Bu oranın nasıl okunduğunu ROAS nedir yazımızda ayrıntılı anlattık.

Birincil ve ikincil dönüşüm ayrımı

Google Ads her dönüşüm eylemini birincil ya da ikincil olarak işaretlemenizi ister. Birincil eylemler teklif stratejisine girer ve "Dönüşümler" sütununda görünür. İkincil eylemler yalnızca gözlem içindir; "Tüm dönüşümler" sütununda durur, teklifleri etkilemez.

Bir mobilya mağazasında satın alma birincil, sepete ekleme ikincil olmalı. Bir klima servisinde form ve arama birincildir. WhatsApp tıklaması işletmeye göre değişir. Müşterilerin çoğu WhatsApp'tan yazıyorsa birincil yapmak gerekir; değilse ikincilde bırakıp bir süre izlemek daha temkinlidir.

Sayfa görüntülemeyi dönüşüm yapmak

Devraldığımız hesaplarda en sık gördüğümüz yanlış bu. Google Analytics 4'teki (GA4) "page_view" ya da "session_start" olayı Google Ads'e aktarılmış ve birincil dönüşüm yapılmış. Hesap bir anda yüzlerce dönüşüm gösterir, edinme başına maliyet çok düşük görünür, herkes kampanyanın iyi gittiğini sanır. Oysa algoritma artık siteye girecek kişiyi arıyordur, müşteri olacak kişiyi değil.

Siteye giriş bir dönüşüm değildir. Tıklamanın kendisidir.

Üç kurulum yolu ve hangisinin size uyduğu

Dönüşümü Google Ads'e üç yoldan ulaştırabilirsiniz. Üçü de ücretsizdir; aradaki fark kurulum emeğinde ve sonradan değişiklik yapmanın ne kadar kolay olduğundadır.

Google Tag Manager (GTM), sitenize bir kez eklenen ve diğer ölçüm etiketlerini tek panelden yönetmenizi sağlayan ücretsiz bir etiket yöneticisidir. Bize sorarsanız birden fazla dönüşüm ölçecek her işletme için doğru yol bu. İlk kurulum emek ister, ama sonraki her değişiklik geliştirici beklemeden birkaç dakikada yapılır. Yönettiğimiz Google reklam hesaplarında varsayılan tercihimiz de GTM. Kurarken Google Ads dönüşüm etiketinin yanına "Dönüşüm bağlayıcı" (Conversion Linker) etiketi de eklenmeli; tıklama bilgisini sayfalar arasında taşıyan odur.

Form dönüşümünü adım adım kurmak

Önce Google Ads'te Hedefler bölümünden yeni bir web sitesi dönüşüm eylemi oluşturun. Kategori olarak potansiyel müşteri formu gönderimini seçin, sayım ayarını "Bir" yapın. Sonra formunuzun nasıl çalıştığına bakın, çünkü tetikleme yöntemi buna göre seçilir.

Formdan sonra teşekkür sayfası açılıyorsa

Form gönderilince ziyaretçi /tesekkurler/ gibi ayrı bir adrese yönleniyorsa iş kolaydır. Dönüşümü "sayfa URL'si /tesekkurler/ içerir" kuralıyla tetiklersiniz. Yalnızca iki şeye dikkat edin. Teşekkür sayfası menüde, site haritasında ya da arama sonuçlarında olmamalı; oraya doğrudan giren herkes dönüşüm sayılır. Sayfayı yenileyen ziyaretçi de ikinci kez sayılabilir, sayım ayarını "Bir" yapmanın bir sebebi de bu.

Teşekkür sayfası yoksa

Pek çok form eklentisi sayfayı yenilemeden çalışır. Gönder düğmesine basılır, formun yerinde bir onay yazısı belirir, adres çubuğu olduğu gibi kalır. Bu durumda URL kuralı hiçbir zaman tetiklenmez.

Teşekkür sayfası olmayan formu ölçmenin iki sağlam yolu var. Birincisi, form başarıyla gönderildiğinde sitenin veri katmanına (dataLayer) "form_gonderildi" gibi bir olay yazdırmak ve GTM'de dönüşüm etiketini bu olayla tetiklemek. Geliştiriciden küçük bir kod parçası ister ama en güvenilir yöntem budur. İkincisi, GTM'in öğe görünürlüğü tetikleyicisiyle onay yazısının ekranda belirdiği anı yakalamak. Kod gerektirmez; yalnız onay yazısının sınıfı ya da kimliği değişirse ölçüm sessizce durur.

GTM'in hazır "form gönderimi" tetikleyicisine ise güvenmeyin. Sayfa yenilemeyen formlarda çoğu zaman hiç çalışmaz, bazı formlarda doğrulama hatası verildiğinde bile tetiklenir. İki durumda da elinizdeki sayı yanlıştır.

Telefon ve WhatsApp tıklamalarını ölçmek

Klima servisi, çilingir ya da nakliyat gibi işlerde müşterinin çoğu form doldurmaz; arar ya da yazar. Bu işletmelerde yalnızca formu ölçmek, gelen işin büyük kısmını görünmez yapar.

Telefon aramaları

Telefonun iki ayrı kaynağı var. Birincisi reklamın altındaki arama öğesi (eski adıyla arama uzantısı); ziyaretçi sitenize hiç girmeden arama sonuçlarından sizi arar. Google'ın yönlendirme numarası hesabınızın ülkesinde destekleniyorsa bu aramalar süreleriyle birlikte Google Ads'e kaydedilir. Desteklenmiyorsa yalnızca arama düğmesine kaç kez dokunulduğunu görürsünüz.

İkinci kaynak sitedeki numaradır. Numara "tel:" bağlantısıyla yazılmışsa GTM'de tıklama URL'si "tel:" ile başlayan tıklamalar için bir tetikleyici kurup dönüşüm etiketine bağlarsınız. Bunun sınırını bilin: tıklama, arama demek değildir. Kişi arama ekranını açıp vazgeçebilir, masaüstünde tıklama hiçbir şey yapmayabilir.

Süresi ölçülebilen aramalarda bir çağrı süresi eşiği belirlersiniz. Varsayılan 60 saniyedir ve bundan kısa aramalar dönüşüm sayılmaz. Eşiği kendi işinize göre ayarlayın. Fiyatı sorup 20 saniyede kapatan biriyle randevu alan biri aynı sayılmamalı. Öte yandan kapıda kalmış birinin çilingiri araması kısa sürer ve yine de iştir.

WhatsApp tıklaması

WhatsApp düğmesi genellikle wa.me ya da api.whatsapp.com adresine giden bir bağlantıdır. GTM'de tıklama URL'si bu adreslerden birini içeren tıklamaları yakalayıp dönüşüm etiketini tetiklersiniz.

Sınırı ise telefondan büyüktür. Tıklamayı ölçebilirsiniz, ama WhatsApp açıldıktan sonra mesajın gönderilip gönderilmediğini bilemezsiniz; o bilgi uygulamanın içinde kalır. Bu yüzden WhatsApp tıklama sayısı, gerçekten başlayan sohbet sayısından çoğu zaman yüksek çıkar. Biz iki şey öneriyoruz. Düğmeye "Merhaba, web sitenizden ulaşıyorum" gibi hazır bir mesaj metni ekleyin; sitenizden gelen sohbetleri WhatsApp Business'ta böylece ayırt edersiniz. Ayrıca ayda bir, tıklama sayısını gelen sohbet sayısıyla yan yana koyun. Aradaki oran aydan aya tutarlıysa tıklamayı birincil dönüşüm olarak kullanmaya devam edebilirsiniz.

Kurulumu test etmek ve doğrulamak

Etiket yayına alındı diye çalıştığını varsaymayın. Test için kendi reklamınıza tıklamanıza da gerek yok; bu hem para harcar hem de gösterim verisini bozar. Aşağıdaki kontrolleri reklama dokunmadan yapabilirsiniz.

• Google Tag Assistant ile sitenizi önizleme modunda açın, formu gerçekten doldurup gönderin ve dönüşüm etiketinin tam o anda, bir kez tetiklendiğini görün.
• Telefon ve WhatsApp düğmelerine önizleme açıkken tıklayın; etiket tetikleniyorsa kurulum doğrudur.
• GA4 kullanıyorsanız DebugView ekranında olayın adını ve parametrelerini kontrol edin. Google Ads'e içe aktaracağınız olay burada görünmüyorsa reklam tarafına da ulaşmaz.
• Birkaç saat sonra Google Ads'te Hedefler altındaki dönüşüm listesinde eylemin durumuna bakın.

Durum sütunu "Doğrulanmadı" diyorsa etiket henüz hiç sinyal göndermemiştir; ya kurulmamıştır ya da yanlış sayfada duruyordur. Son günlerde kayıt olmadığını söyleyen bir uyarı görüyorsanız etiket bir zamanlar çalışmış ama artık tetiklenmiyordur. Bu ikincisi genellikle site güncellemesinden sonra olur. Form eklentisi ya da düğmenin bağlantısı değişir, ölçüm sessizce kopar.

Aynı GA4 kurulumu organik trafiğin kaç form getirdiğini de gösterir. SEO ve GEO çalışmalarımızda emeğin karşılığını bu verilerle ölçüyoruz. Reklam ile organik kanal aynı dönüşüm tanımına bakınca karşılaştırma da adil olur.

Çerez onayı ve çevrimdışı dönüşüm

Çerez reddi ölçümü nasıl eksiltir

Sitenizde KVKK'ya uygun bir çerez bandı varsa, reklam çerezlerini reddeden ziyaretçinin dönüşümü normal yolla ölçülemez. Hesapta gördüğünüz sayı, gerçekte olan dönüşümden düşük kalır. Google'ın İzin Modu (Consent Mode) bu ziyaretçiler için çerezsiz sinyaller gönderir ve Google aradaki boşluğun bir kısmını modelleme ile tahmin eder. Çerez bandınızın İzin Modu ile konuştuğundan emin olun; aksi halde ya ölçüm boşa gider ya da onay alınmadan çerez yazılır.

Bir adım ötesi gelişmiş dönüşümlerdir (enhanced conversions). Formdaki e-posta ya da telefon bilgisi karma (hash) haline getirilip Google'a gönderilir, dönüşüm hangi tıklamaya aitse daha sık eşleştirilir. Sunucu tarafı etiketleme (server-side tagging) ise ölçüm verisini tarayıcıdan doğrudan Google'a değil, önce kendi alan adınızdaki bir sunucuya gönderip oradan dağıtmaktır; tarayıcı engellerinden daha az etkilenir ama ayrı bir sunucu ve bakım ister.

Kapanan işi Google'a geri bildirmek

Form dönüşümü birinin ilgilendiğini söyler, işin kapanıp kapanmadığını söylemez. Bir mobilya mağazasına gelen teklif isteklerinin bir kısmı satışa döner, bir kısmı yalnızca fiyat karşılaştırmasıdır. Çevrimdışı dönüşüm, satış sitenin dışında tamamlandığında bunu Google Ads'e geri bildirmektir.

Bunun anahtarı gclid'dir (Google Click Identifier, Google'ın her reklam tıklamasına verdiği kimlik). Hesapta otomatik etiketleme açıkken bu kimlik reklamdan gelen ziyaretçinin adresine eklenir. Formdaki gizli bir alanla gclid'i yakalar, müşteri kaydının yanında saklarsınız. İş kapandığında gclid'i, kapanış tarihini ve tutarı Google Ads'e yüklersiniz; elle dosyayla ya da müşteri yönetim sisteminizden otomatik olarak. Yükleme, dönüşüm eyleminin süre penceresi içinde (en fazla 90 gün) yapılmalı. Bundan sonra Google form dolduranı değil, işi kapatanı aramayı öğrenir. Hesap düzenli form ve arama almaya başladıysa sıradaki adım budur.