Reklam bütçesini kıstığınız hafta siparişler de duruyorsa, siteniz kendi başına müşteri getirmiyor demektir. Google'da "deri köşe koltuk" arayan kişinin karşısına sizin kategori sayfanız yerine bir pazaryeri ilanı çıkıyorsa, aradaki farkın büyük kısmı sayfaların içeriğinde ve sitenin kuruluşunda yatar.
E-ticaret SEO'su kurumsal site SEO'sundan nasıl ayrılır
E-ticaret SEO'su nedir? E-ticaret SEO'su, bir online mağazanın kategori, ürün ve marka sayfalarını Google'ın ücretsiz sonuçlarında satın alma niyetli aramalara görünür hale getirme işidir. Amaç tek tek sayfaları parlatmak değil, binlerce sayfadan oluşan bir kataloğu düzenli, taranabilir ve birbirinden ayırt edilebilir tutmaktır.
Kurumsal bir web sitesinde yirmi otuz sayfa vardır ve her biri elle yazılır. Bir mobilya mağazasında ise ürün sayısı binleri bulur, stok her hafta değişir, renk ve ölçü seçenekleri aynı ürünü onlarca adrese bölebilir. Üstüne filtreler gelir. Ziyaretçi fiyata, renge, malzemeye göre süzdükçe site kendi kendine yeni adresler üretir. Google aynı içeriği gösteren yüzlerce adresi taramakla vakit harcarken satış getirecek sayfalara sıra gelmez.
Bu yüzden e-ticarette işin yarısı metin yazmaksa, öbür yarısı neyin indeksleneceğine karar vermektir.
Kategori sayfaları asıl trafiği getirir
Ürün sayfası tek bir modeli anlatır. Kategori sayfası ise "çocuk bisikleti", "iş güvenliği ayakkabısı", "espresso makinesi" gibi daha geniş ve daha çok aranan ifadelere karşılık gelir. Bu aramayı yapan kişi henüz model seçmemiştir, seçenek görmek ister. Bizim incelediğimiz mağazalarda organik siparişin büyük bölümü kategori sayfalarından gelir, ama emek neredeyse her zaman ürün sayfalarına harcanır.
Kategori metni: üstte kısa, altta uzun
Kategori sayfasının en üstüne iki üç cümlelik bir giriş koyun. Bu giriş ziyaretçiyi ürünlerden uzaklaştırmamalı; ne sattığınızı ve kime uygun olduğunu söylemesi yeter. Uzun metin ise ürün listesinin altına gider. Orada şunlara yer açın:
- Alıcının seçim yaparken takıldığı ölçütler, örneğin koltukta kumaş ile deri arasındaki bakım farkı.
- Kategorideki alt grupların kısa tarifi ve o alt kategorilere bağlantı.
- Kargo, kurulum ya da ölçü alma gibi o kategoriye özel hizmet bilgileri.
- Müşterilerin size telefonda en sık sorduğu soruların cevabı.
Bu metni ürün açıklamalarından kesip yapıştırarak üretmeyin. Kategori metni, iyi bir satış temsilcisinin mağazada yaptığı yönlendirmenin yazıya dökülmüş halidir.
Filtre sayfalarından hangisi indekslenmeli
Filtreli gezinme (facet, yani renk, marka, fiyat gibi süzgeçlerle daraltılan liste) kullanıcı için rahattır ama kontrolsüz bırakılırsa sitenizi binlerce yarı boş sayfaya böler. Kural basit: Google'da gerçekten aranan bir kombinasyon ayrı sayfa olmayı hak eder. "Siyah deri koltuk" ya da "erkek su geçirmez bot" aranıyorsa, o kombinasyona kalıcı bir adres, kendi başlığı ve kısa bir metin verin. "Siyah, 3.000 ile 5.000 TL arası, stokta olanlar, en yeniler" gibi kimsenin aramadığı kombinasyonlar ise ana kategoriye canonical (sayfanın asıl sürümünü gösteren etiket) vermeli ya da hiç taranmamalı.
Hangi kombinasyonun arandığını tahmin etmeyin. Search Console'daki sorgulara ve anahtar kelime araçlarına bakın. Arama hacmi olmayan filtre için sayfa açmak, Google'ın sınırlı tarama zamanını boşa harcatır.
Hiyerarşi ve breadcrumb
Kategori ağacı müşterinin düşündüğü sırayla kurulmalı: Ev Tekstili, ardından Nevresim Takımları, ardından Çift Kişilik. Sayfanın üstünde bu yolu gösteren breadcrumb (sayfanın sitedeki yerini gösteren yol menüsü) ziyaretçiye geri dönüş yolu verir, Google'a da sayfalar arasındaki ilişkiyi anlatır. Bir ürünü birden fazla kategoride göstermek sorun değil. Sorun, kategori yolunun ürün adresine gömülmesi ve her kategori için aynı ürünün ayrı bir adres alması. O zaman tek ürün üç kopyaya dönüşür.
Ürün sayfasında metin, varyant ve stok düzeni
Üretici açıklamasının sorunu
Tedarikçinin gönderdiği açıklamayı olduğu gibi kullanan tek mağaza siz değilsiniz. Aynı metin o markayı satan onlarca sitede ve pazaryerinde birebir duruyor. Google bu durumda siteleri cezalandırmaz, ama aynı metnin tek bir kopyasını öne çıkarır. O kopya da genellikle daha eski, daha çok bağlantı almış sitenin olur.
Benzersiz açıklama yazmak roman yazmak demek değil. Ürünü kullanacak birinin soracağı şeyleri cevaplayın. Bu matkap betonu deler mi, bataryası bir günlük şantiye işine yeter mi, kutudan ne çıkıyor? Teknik tabloyu üreticiden alın, açıklama paragrafını siz yazın.
Varyantlar ve canonical
Aynı ürünün renk ve beden seçenekleri için karar tek bir soruya bağlı: İnsanlar o varyantı ayrıca arıyor mu? "Kırmızı abiye elbise" aranıyorsa renkler ayrı adres alabilir, her biri kendi görseli ve başlığıyla. Bedenler ise neredeyse hiç ayrı aranmaz; beden seçimi tek sayfada kalmalı, adres değişiyorsa canonical ana ürünü göstermeli. En sık gördüğümüz hata ikisinin karışması. Her beden ayrı adreste, her biri kendini asıl sürüm ilan ediyor ve Google aynı sayfanın on iki kopyasını görüyor.
Stokta olmayan ürün
Ürün bitti diye sayfayı silmek, o sayfanın aylardır topladığı sıralamayı da silmek demektir. Duruma göre davranın:
- Ürün geri gelecekse sayfa yayında kalır, "stok bekleniyor" yazar, gelince haber veren bir kutu eklenir ve yapılandırılmış verideki stok durumu güncellenir.
- Ürün kalıcı olarak kalktıysa ve yerine yeni model geldiyse eski adres 301 (kalıcı yönlendirme) ile yeni modele gider.
- Yerine geçen bir ürün yoksa en yakın kategoriye yönlendirin. Hepsini ana sayfaya göndermeyin; Google bunu çoğu zaman bulunamayan sayfa gibi değerlendirir.
- Kar lastiği ya da kışlık mont gibi sezonluk ürünlerde sayfa yaz boyunca da açık kalmalı ki kış geldiğinde sıralama sıfırdan başlamasın.
Yorumlar
Müşteri yorumları ürün sayfasına sizin yazamayacağınız türden metin ekler: gerçek kullanım dili, beden uyumu, kargo deneyimi. Yorumların sayfanın kendi kodunda durmasına dikkat edin. Dış bir aracın iframe (sayfaya başka bir kaynaktan gömülen pencere) ile gösterdiği yorum kutusu ziyaretçiye görünür, ama Google onu sizin sayfanızın içeriği saymaz. Siparişten birkaç gün sonra giden kısa bir e-posta, yorum toplamanın en zahmetsiz yoludur.
Pazaryeri ilanını siteye kopyalamamak
Trendyol ya da Hepsiburada'da satan işletmelerin çoğu ürün kartlarını oradan dışa aktarıp kendi sitesine yükler. Pratik görünür ama iki sorun çıkar. Birincisi, aynı metin artık iki yerde duruyor ve Google ikisi arasında seçim yaparken pazaryerini tercih etme eğiliminde. Kendi sitenizde kendi ürününüzün ikinci kopyası olursunuz.
İkincisi, pazaryeri başlıkları pazaryerinin arama kutusu için yazılır: "Kadın Siyah Deri Bot Kışlık Su Geçirmez Kaymaz Taban Hediyelik". Bu dizilim Google'da sıralamaya yardım etmez, okuyan kişiye de özensiz görünür. Kendi sitenizde başlık sade olmalı. Açıklama ise pazaryerinde anlatamadığınız şeyleri anlatmalı: ürünü neden seçtiğiniz, hangi müşteriye önerdiğiniz, değişim ve iade koşullarınız.
Bu ayrımı elle sürdürmek zordur. Ürünü tek yerde tutup her kanala ayrı başlık ve açıklama alanıyla gönderebilen bir altyapı işi kolaylaştırır. E-ticaret yazılımı seçerken bu alanların olup olmadığına mutlaka bakın.
Görseller ve Product yapılandırılmış verisi
Görsel SEO
Ürün fotoğrafları Google Görseller'den ve alışveriş sonuçlarından ziyaretçi getirebilir. Yanlış hazırlanmış görsel ise sayfayı yavaşlatır. Yüklemeden önce şunlara bakın:
- Dosya adı ürünü anlatsın: "IMG_4821.jpg" yerine "ceviz-masif-yemek-masasi-180.webp".
- Alt metin (görsel yüklenmediğinde ya da ekran okuyucuda okunan açıklama) görseli tarif etsin, anahtar kelime yığınına dönmesin.
- Görsel, sayfada gösterildiği boyuttan çok büyük olmasın. Telefondan çekilmiş binlerce piksellik dosyayı küçültmeden yüklemek mobil hızı düşürür.
- WebP biçimi aynı kalitede JPEG'den belirgin şekilde küçük dosya üretir. Altyapınız destekliyorsa varsayılan biçim bu olsun.
Product yapılandırılmış verisi
Yapılandırılmış veri (structured data), sayfadaki bilgiyi Google'ın makine olarak okuyabileceği bir biçimde ayrıca bildirmektir. Ürün sayfasında kullanılan tür Product'tır. Fiyat, para birimi, stok durumu ve yorum puanı doğru işaretlendiğinde, arama sonucunda ürün adının altında yıldızlar, fiyat ve stok bilgisi görünebilir. Bu zengin sonuç (rich result), aynı sayfadaki çıplak satırların arasında göze çarpar ve tıklamayı artırır.
İki uyarı var. Yapılandırılmış veri sayfada görünenle birebir aynı olmalı; sayfada 1.250 TL yazarken veride 999 TL bildirirseniz Google bunu fark ettiğinde zengin sonucu geri çeker. Zengin sonucun gösterilip gösterilmeyeceğine de her zaman Google karar verir. Bu verinin site genelinde nasıl denetleneceğini teknik SEO kontrol listesi yazımızda adım adım anlattık.
Site yapısı ve iç bağlantı
Ana sayfadan herhangi bir ürüne en fazla üç tıkla ulaşılabilmeli: ana sayfa, kategori, alt kategori, ürün. Daha derine gömülen ürünleri Google seyrek tarar, ziyaretçi ise hiç bulamaz. Sayfalama (pagination, uzun listenin numaralı sayfalara bölünmesi) yüzünden yüzüncü sayfada kalan ürünleriniz varsa, alt kategori açmak çoğu zaman sayfa sayısını artırmaktan iyidir.
Ürün sayfalarındaki "benzer ürünler" ve "bununla birlikte alınanlar" alanları satış kadar SEO'ya da hizmet eder. Her ürün komşularına bağlantı verir, Google da kataloğun içinde bu bağlantılardan yürüyerek dolaşır. Bu bloklar rastgele değil, gerçekten ilgili ürünlerden oluşmalı. Ayakkabı sayfasında bakım spreyi önermek mantıklıdır, çay makinesi göstermek değil.
Blog yazıları da bu ağın parçasıdır. "Bebek arabası seçerken nelere bakılır" diye bir yazı yazdıysanız, yazının içinden ilgili kategori sayfasına bağlantı verin. Kategoriye gelen ziyaretçinin ödemeye kadar nasıl ilerlediği ise ayrı bir konu; onu sepet terk oranını düşürme yazımızda ele aldık.
İşe hangi sayfadan başlanır
Her sayfa tipi farklı bir arama niyetine cevap verir. Zamanınız sınırlıysa aşağıdaki sıra işinizi görür.
| Sayfa tipi | Hedeflediği niyet | Yapılacak ilk üç iş |
|---|---|---|
| Ana sayfa | Marka adıyla arama ve siteyi ilk kez tanıma. | Başlık ve açıklama etiketine ne sattığınızı açıkça yazın. Ana kategorilere görünür bağlantı verin. Kayan kampanya görsellerini sayfanın tek içeriği olmaktan çıkarın. |
| Kategori | Genel ürün araması, seçenekleri görme ve karşılaştırma. | Üste kısa, alta uzun özgün metin yazın. Aranan filtre kombinasyonlarına ayrı sayfa açın. Kalan filtre adreslerini indeks dışında tutun. |
| Ürün | Belirli bir modeli ya da özelliği arayıp satın alma. | Üretici metninin yerine kendi açıklamanızı yazın. Product yapılandırılmış verisini fiyat ve stokla ekleyin. Varyant adreslerinde canonical düzenini kontrol edin. |
| Blog | Satın almadan önceki bilgi arama ve araştırma. | Müşterilerin sorduğu soruları başlık yapın. Her yazıdan ilgili kategoriye bağlantı verin. Ürün tanıtımını yazının ortasına gömmek yerine sona bırakın. |
| Marka sayfası | Marka adıyla ürün araması, örneğin "Bosch matkap". | Markanın sizdeki ürünlerini tek sayfada toplayın. Yetkili satıcılık ve servis bilgisini yazın. Marka ile kategori kesişimlerine bağlantı verin. |
Ürün çok diye metinden vazgeçmek
En sık duyduğumuz itiraz şu: "Sitede 4.000 ürün var, hepsine metin yazılmaz." Cümlenin ilk yarısı doğru. Dört bin ürüne elle açıklama yazmak küçük bir ekip için gerçekçi değil. Yanlış olan, buradan "o halde hiçbirine yazmayalım" sonucuna varmak.
Sipariş raporunuzu açın ve son on iki ayda en çok ciro getiren ürünleri sıralayın. Çoğu katalogda cironun büyük kısmını ürünlerin küçük bir bölümü getirir. En üstteki yüzde 20 ile başlayın. Bu ürünlere özgün açıklama, düzgün görsel ve yapılandırılmış veri verin. Ardından bu ürünlerin bağlı olduğu kategorilerin metnini yazın. Geri kalan ürünlerde üretici metnini şimdilik tutabilirsiniz, ama başlığı ve ilk paragrafı kendi dilinize çevirin. Haftada yirmi ürün bile bir yılın sonunda kataloğun azımsanmayacak bir kısmını eder.
Bize sorarsanız, kategori metni yazılmamış bir e-ticaret sitesi reklama mahkûmdur. Kategori sayfası boşsa Google'ın o sayfayı "deri koltuk" aramasında öne çıkarmak için bir gerekçesi kalmaz, siz de o aramadan gelen her ziyaretçinin parasını tıklama başına ödemeye devam edersiniz. Reklam kapandığı gün trafik de kapanır.
Bu döngüden çıkmanın yolu, reklam bütçesinin bir kısmını birkaç ay boyunca kategori metinlerine ayırmaktır. SEO ve GEO çalışmalarımızda ilk adım hep bu sıralamadır: önce hangi kategorinin, sonra hangi ürünün metin alacağına karar veririz.
Sık sorulan sorular
E-ticaret sitesinde SEO ne kadar sürede sonuç verir?
Yeni yazılan kategori metinlerinin etkisi genellikle birkaç hafta ile birkaç ay arasında görünür. Süre sitenin yaşına, rakiplerin durumuna ve sayfaların ne sıklıkla tarandığına bağlıdır.
Kategori açıklaması kaç kelime olmalı?
Sabit bir sayı yok. Üstteki giriş iki üç cümleyi geçmemeli. Alttaki metin alıcının sorularını cevaplayacak kadar uzun olmalı; çoğu kategoride bu birkaç yüz kelime eder. Rakip sayfalardan daha uzun değil, daha faydalı olmayı hedefleyin.
Pazaryerinde ve kendi sitemde aynı ürün açıklamasını kullanabilir miyim?
Kullanabilirsiniz, Google bunun için ceza vermez. Ama aynı metnin iki kopyasından birini öne çıkarır ve bu genellikle pazaryeri olur. En çok satan ürünlerinizde kendi sitenize ayrı ve daha ayrıntılı bir açıklama yazmanızı öneririz.
E-ticaret SEO'su reklamın yerini tutar mı?
Tamamen tutmaz. Reklam yeni bir ürünü ya da kampanyayı hemen görünür kılar, SEO'nun etkisi ise zamanla birikir. Organik trafik arttıkça reklam bütçesini, zaten ücretsiz sıralandığınız aramalardan çekip daha dar ve kârlı aramalara kaydırabilirsiniz.
Kategori sayfalarınıza birlikte bakalım
Hangi kategorilerinizin metin beklediğini ve hangi filtre adreslerinin taramayı boşa harcadığını birlikte çıkaralım.