Anahtar Kelime Araştırması Nasıl Yapılır? Niyet, Araçlar ve Seçim

Sitenize düzenli yazı ekliyorsunuz, reklama her ay bütçe ayırıyorsunuz ama telefon beklediğiniz kadar çalmıyor. Çoğu zaman sorun yazının kalitesinde ya da teklifte değil, hedeflenen kelimede: müşteri bir şey arıyor, siteniz başka bir şeye cevap veriyor. Doğru kelimeyi seçmek, yanlış kelimede ilk sıraya çıkmaktan daha çok iş getirir.

SEO ve reklam aynı kelime listesinden beslenir

Anahtar kelime araştırması nedir? Anahtar kelime araştırması, potansiyel müşterilerinizin Google'a hangi ifadeleri, hangi amaçla ve ne sıklıkta yazdığını bulup bu ifadeleri sitenizdeki sayfalarla eşleştirme işidir. Çıktısı uzun bir kelime tablosu değil, hangi aramaya hangi sayfanın cevap vereceğini gösteren kısa bir plandır.

Aynı plan iki ayrı kanalı besler. SEO ve GEO çalışmasında kelime sayfanın başlığına, metnine ve iç bağlantılarına işlenir; sonuç birkaç ay içinde gelir. Google reklamında aynı kelimeye teklif verirsiniz ve ertesi gün tıklama almaya başlarsınız.

Kanal farklı, soru aynı: müşteri tam olarak ne yazıyor?

Yanlış kelimenin bedeli de iki kanalda farklı ödenir. Reklamda yanlış kelime parayı hemen yakar, çünkü her tıklama faturaya yazılır. SEO'da ise zamanı yakar. Altı ay uğraşıp sıralama aldığınız bir sayfa, satın almaya niyeti olmayan ziyaretçi getirebilir. Bu yüzden işletme ister aramada ister reklamda başlasın, ilk adımı aynı öneriyoruz. Konuya yeni giriyorsanız SEO başlangıç rehberimiz genel çerçeveyi verir.

Arama niyetinin dört türü

Arama niyeti (search intent), kişinin o sorguyu yazarken ne elde etmek istediğidir. Aynı konudaki iki sorgu bambaşka niyet taşıyabilir. "Klima neden su akıtır" yazan kişi bilgi istiyor; "ankara klima servisi" yazan kişi bugün birini çağırmak istiyor. İkisini tek sayfayla karşılamaya çalışırsanız ikisinde de zayıf kalırsınız.

Niyeti tahmin etmenin en güvenilir yolu, sorguyu Google'a yazıp ilk sayfaya bakmaktır. İlk on sonucun çoğu blog yazısıysa Google o sorguyu bilgi araması olarak okuyor demektir; oraya hizmet sayfanızla çıkmanız zordur. Sonuçların üstünde harita ve işletme listesi çıkıyorsa sorgu yereldir. Google kararını sonuç sayfasında zaten gösteriyor, sizin işiniz onu okumak.

Karşılaştırma niyeti, çoğu işletmenin atladığı aradır. Bu aşamadaki kişi henüz satın almadı ama kararına çok yakın. "Çelik kapı mı ahşap kapı mı" diye arayan biri büyük ihtimalle yakında bir kapı alacak. Bu soruya dürüst cevap veren bir yazı, okuru doğrudan teklif sayfanıza taşıyabilir.

Tohum kelimeden aday listesine

Her araştırma birkaç tohum kelimeyle (seed keyword) başlar. Tohum kelime, işinizi en kısa anlatan ifadedir: "klima servisi", "evden eve nakliyat", "yemek odası takımı". Tek başına hedef olmaya uygun değildir ama listenin geri kalanı ondan türer.

Müşterilerin telefonda sorduğu sorular

En değerli kaynak budur ve hiçbir araçta yoktur. Telefona bakan kişiden, iki hafta boyunca gelen soruları müşterinin kendi kelimeleriyle not etmesini isteyin. Bir nakliyat firması kendini "evden eve taşımacılık" diye tanıtır. Müşteri ise "parça eşya taşıma ücreti" ya da "asansörlü taşıma kaç para" diye sorar ve Google'a da aynı cümleyle yazar.

Search Console'daki mevcut sorgular

Siteniz bir süredir yayındaysa Google Search Console, hangi sorgularda zaten göründüğünüzü söyler. Performans raporunda sorguları gösterim sayısına göre sıralayın. Gösterimi yüksek ama tıklaması az olan, ortalama konumu 8 ile 20 arasında kalan sorgular en yakın fırsatlardır. Google sizi o konuyla ilişkilendirmiş ama henüz ilk sıralara taşıyacak kadar ikna olmamış. Bu sorgular için elden geçirilen bir sayfa, sıfırdan yazılan bir sayfadan çoğu zaman daha hızlı sonuç verir.

Otomatik tamamlama ve "İnsanlar ayrıca soruyor"

Tohum kelimeyi Google'a yazın ve Enter'a basmadan önerilere bakın. Bu öneriler gerçek aramalardan derlenir. Kelimenin sonuna bir boşluk bırakıp "a", "b", "c" gibi harfler ekleyerek listeyi genişletebilirsiniz. Kişisel geçmişiniz sonuçları etkilemesin diye bunu gizli pencerede yapın.

Sonuç sayfasındaki "İnsanlar ayrıca soruyor" kutusu ise hazır bir soru listesidir; bir soruyu açtığınızda kutu yenilerini ekler. Bu sorular blog yazıları ve sık sorulan sorular bölümleri için doğrudan malzemedir. Aynı sorular artık yapay zekâ asistanlarına da soruluyor. O tarafın nasıl işlediğini GEO ve yapay zekâ aramaları yazımızda anlattık.

Rakip sayfaların başlıkları

Ana kelimenizi aratın ve ilk sayfadaki sonuçların başlıklarını bir kenara yazın. Amaç kopyalamak değil. Google'ın o sorguda hangi tip sayfayı öne çıkardığını ve rakiplerin hangi alt başlıkları ortak kullandığını görmek istiyorsunuz. Herkesin değindiği bir konu sizin sayfanızda yoksa eksiğiniz var demektir. Kimsenin değinmediği ama müşterilerinizin telefonda sorduğu bir konu varsa, o da sizin farkınız olur.

Ücretsiz araçlar çoğu işletmeye yeter

Aday listesi hazır olduğunda araçlar bu listeyi ölçmeye yarar. Yerel hizmet veren bir işletmenin ilk araştırması için şunlar yeterlidir:

• Google Anahtar Kelime Planlayıcı ücretsizdir, yalnızca bir Google Ads hesabı ister. Kelimelerin aylık arama hacmini ve reklamda tıklama başına tahmini maliyeti gösterir. Hesapta aktif reklam harcaması yoksa hacmi kesin sayı yerine geniş aralıklarla verir; kelimeleri birbiriyle kıyaslamak için yine işe yarar.
• Google Search Console sitenizin gerçek verisini verir: hangi sorguda kaç kez göründüğünüzü ve kaç tıklama aldığınızı. Tahmin değil, ölçümdür.
• Google Trends sayı vermez, ilginin zaman içindeki seyrini gösterir. Klima servisinin yazın, kombi bakımının sonbaharda daha çok arandığını burada görür, içeriği sezondan önce hazırlarsınız.
• Google Ads'te yayında bir kampanyanız varsa "Arama terimleri" raporu, reklamınızı tetikleyen gerçek sorguları listeler. SEO listesine eklenecek kelimelerin bir kısmını buradan bulursunuz.

Ahrefs ve Semrush gibi ücretli araçlar da var. İlk yirmi kelimenizi bulmak için şart değiller.

Planlayıcı, "çankaya klima servisi" gibi dar bir sorgu için hiç veri göstermeyebilir. Bu, kimsenin aramadığı anlamına gelmez; böyle yerel sorguları yazan kişi çoğu zaman işi yaptırmaya hazırdır.

Kelime seçerken hacim, zorluk ve iş değeri

Listedeki her kelimeyi üç ölçüyle tartın. Hacim, kelimenin ayda kaç kez arandığıdır. Zorluk, o sorguda ilk sayfada kimlerin bulunduğu ve onları geçmenin ne kadar emek istediğidir. İş değeri ise bu sorguyu yazan kişinin size iş getirme ihtimalidir. Hacmi ve zorluğu araçlar tahmin eder. İş değerini yalnızca siz bilirsiniz.

Zorluğu ücretli araç olmadan da kabaca okuyabilirsiniz. Sorguyu aratın. İlk sayfa ulusal markalar, büyük pazar yerleri ve haber siteleriyle doluysa o kelimede yer açmak uzun sürer. Sizin ölçeğinizde yerel işletmeler ve forum sayfaları görüyorsanız şansınız vardır.

Uzun kuyruklu sorgular küçük işletmenin alanıdır

Uzun kuyruklu (long-tail) sorgular, üç dört kelimeden oluşan, tek tek az aranan ama ne istendiği belli olan ifadelerdir. "Klima" yazan kişinin ne istediğini bilemezsiniz. Ürün mü arıyor, fiyat mı, arızasına çözüm mü? "Ankara klima servisi" yazan kişinin ne istediği ise açıktır: Ankara'da klimasına bakacak birini arıyor. "Keçiören klima gaz dolumu fiyatı" yazan kişi daha da net.

Bu sorguların her biri tek başına az trafik getirir. Yirmi tanesi bir araya geldiğinde ise çoğu zaman geniş bir kelimenin getireceğinden daha çok müşteri getirir, çünkü her ziyaret satın almaya yakın birinden gelir. Rakip de azdır. Ulusal bir marka "keçiören klima gaz dolumu" için sayfa yazmaz; siz yazabilirsiniz.

En yüksek hacimli kelime çoğu zaman yanlış hedeftir

Yaygın bir yanlış, listeyi hacme göre sıralayıp en tepedeki kelimeyi hedeflemektir. Mantıklı görünür, çünkü çok arama çok ziyaretçi demektir.

Ama ziyaretçi müşteri demek değildir.

Kendi işimizden örnek verelim. "Web tasarım" çok aranan bir kelimedir ve bir ajans için bu kelimede görünmek cazip gelir. Bu kelimeyi yazanların bir kısmı web sitesi yaptırmak isteyen işletmedir. Bir kısmı tasarım öğrenmek isteyen öğrenci, bir kısmı iş arayan tasarımcı, bir kısmı da hazır şablon arayan biridir. Reklamda bu kelimeye geniş eşlemeyle teklif vermek, bütçenin önemli bir bölümünü bu kitleye harcama riskini almak demektir. SEO'da ise aylarca sürecek bir sıralama yarışına girersiniz ve kazandığınızda bile telefon beklediğiniz kadar çalmayabilir. "Ankara kurumsal web sitesi fiyatı" gibi bir sorgu çok daha az aranır ama arayanın niyeti tektir.

Reklam tarafında aynı araştırma bir de hariç tutulacak kelimeler listesi çıkarır. Hizmet satan bir işletme için "ücretsiz", "nasıl yapılır", "kurs" ya da "iş ilanı" içeren aramalar çoğu zaman tıklanmasını istemeyeceğiniz aramalardır. Bunları kampanya açılırken negatif anahtar kelime olarak eklemek, ilk ayın bütçesini boşa gitmekten korur.

Kelimeleri sayfalara eşlemek

Kelime-sayfa eşlemesi (keyword mapping), seçtiğiniz her ana kelimeyi sitenizdeki tek bir sayfaya bağlamaktır. Kural basit: bir sayfa, bir ana niyet. Klima bakımı hizmet sayfası "klima bakımı" niyetini karşılar; "klima bakım fiyatı" gibi yakın varyasyonlar aynı sayfada doğal olarak geçer. "Klima neden su akıtır" ise başka bir niyettir ve kendi blog yazısını hak eder.

Bunun için dört sütunlu bir tablo yeter: kelime, niyet, sayfa adresi ve durum.

Aynı niyeti iki sayfa hedeflediğinde yamyamlık (keyword cannibalization) ortaya çıkar. Google iki sayfadan hangisini göstereceğine karar veremez, sıralama ikisi arasında gidip gelir ve ikisi de olması gereken yerin gerisinde kalır. Sık gördüğümüz bir örnek: hizmet sayfasının yanında "Ankara'da klima servisi seçerken nelere dikkat edilir" başlıklı bir blog yazısı var ve ikisi de "ankara klima servisi" için yarışıyor. Search Console'da sorguya tıklayıp sayfalar sekmesine baktığınızda aynı sorgu için iki ayrı adres görüyorsanız ilk belirti budur.

Çözüm genelde birini seçip diğerini ona hizmet ettirmektir. Blog yazısı bilgi niyetine çekilir ve metin içinden hizmet sayfasına bağlantı verir; ticari kelime hizmet sayfasında kalır. İki sayfa gerçekten aynı şeyi anlatıyorsa birleştirilir, eski adres yenisine yönlendirilir.

• Her ana kelimenin karşısında tek bir sayfa adresi yazılı.
• Sayfanın başlığı ve ana başlığı, o kelimenin niyetiyle uyumlu.
• Aynı ana kelime iki farklı sayfanın başlığında geçmiyor.
• Bilgi yazıları, ilgili hizmet sayfasına metin içinden bağlantı veriyor.
• Henüz sayfası olmayan kelimelerin yazılma sırası belli.

Yirmi kelime, yirmi sayfa

Bize sorarsanız ilk araştırmanın çıktısı yirmi kelimeyi geçmemeli. Araçlar size kolayca iki yüz satırlık bir tablo verir. O tablo bir klasörde durur, kimse açmaz, tek bir sayfa yazılmaz. Bunu sık görüyoruz ve önermiyoruz.

Yirmi kelimelik liste ise bir iş planıdır. Her kelimenin karşısına bir sayfa yazılır: varsa elden geçirilir, yoksa sıraya konur. Haftada bir sayfa üretebilen bir işletme listeyi yaklaşık beş ayda bitirir. Ardından Search Console'a dönüp hangi sayfaların gösterim almaya başladığına bakar, sonraki yirmi kelimeyi o veriye göre seçer.

Yerel hizmet veren bir işletmede bu yirmi kelimenin çoğu ticari ve yerel niyetli olmalı, çünkü telefon oradan çalar. Bilgi niyetli birkaç yazı, o sayfalara bağlantı taşıyan destek olarak yanlarında durur.